尊敬的各位领导，各位品牌专家及两岸企业界嘉宾：
下午好！
很高兴能在这里代表厦门金龙联合汽车工业有限公司与各位来宾一起探讨关于《金龙客车品牌成长与保护》的话题。
大家知道，发达国家的经验和我国参与国际分工的实践证明，创立和培育自主知名品牌，并对自有商标采取长期规划、细心呵护，是成就百年民族企业的必经之路，也是增强国际竞争力和国家综合国力的重要手段。国家和政府对此十分重视。就如国家主席胡锦涛说过：“要拥有我们自己的核心技术，要拥有我们民族的世界品牌”。温家宝总理也指出：“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力”。可见，发展和保护民族品牌对于企业和社会都是十分重要的。
随着经济全球化的来临，民族品牌迎来了前所未有挑战和机遇，如何发展和保护民族品牌，把民族品牌从民族推向世界，是国内品牌企业需要共同探索和认真实践的重要课题。
下面，我将结合大金龙的实践经验，对如何发展和保护民族客车品牌做一番浅述。
金龙客车是我国最受欢迎的客车品牌之一，在国内旅游、公交和客运业界享有极好的声誉，市场占有率居全国第一。凭借着良好的品牌声誉，金龙客车曾多次成为全国人民代表大会和中国人民政治协商会议以及各种国际性会议的指定用车。2004年金龙客车获得“中国名牌”称号，汽车行业首批获得这一荣誉。
2006年6月16日世界品牌实验室发布“中国500最具价值品牌”排行榜，“金龙”品牌以62.13亿元人民币的品牌价值位列第88位，在汽车行业中排名第九位。相比2005年，排名从第108位上升至88位，品牌价值由53亿元猛增9亿元达到62亿元。
有一个很有趣的现象：我国客车行业尽管只是整个汽车产业中极小的一个分支，却是最早从洋品牌包围中突围、逆转品牌格局的汽车品牌先锋。从20世纪80年代起，大批世界一流客车品牌以合资合作、技术输出、品牌输出等多种方式涌入中国，将国内主流客车市场几乎瓜分殆尽。但在时隔20年之后的今天，情形发生了巨大的逆转，外资品牌几乎全线退出主流市场，一批民族自主客车品牌在国内市场上蓬勃发展、强大起来，金龙客车就是其中之一。
为什么民族客车能从被动的局面中成功发展自己的品牌？原因有很多，但是我认为，最为关键的是坚持三个自主——自主品牌、自主研发、自主发展。
大金龙诞生于1988年，克服重重阻力，几经蜕变，实现了从无到有，从小到大，从知名到美誉，从民族走向国际的品牌经历，来源于对品牌的执着信念，得益于长期的技术积累和持续的产品改进，也有赖于营销队伍在市场上的稳步拓进和服务网络的用心维护，这一切经营活动都围绕“品质第一、顾客满意”的最高原则展开和实现。大金龙的成功不仅成就了国内最受欢迎的客车品牌，而且对于我国客车业的发展壮大和客车市场变革起到了巨大的推动作用。
正当经济全球化的同时，全世界的产业和市场越来越具有融为一体的趋势。过去的二十年，世界客车需求和制造重心逐渐由欧洲国家向亚洲国家转移，而中国因此成为了世界客车最大的制造国和消费国。据世界客车联盟统计，2004年，中国客车产销量12万台，占据全球总产销量的22.6%，其中大中型客车占全球三分之一以上。数据表明，中国已成为全球客车的制造和市场中心，国内大中型客车企业已经具备了国际化营销的强大产业基础和市场支持，世界客车联盟主席Luc先生在2006年参加世界客车博览亚洲展览，出席大金龙新闻发布仪式时说“世界客车的未来在中国”，给予中国客车企业极大的鼓舞。一批领先的民族客车品牌已经有意识的开始了品牌全球化的征程。
“世界客车看中国，中国客车看金龙”。大金龙是中国最早实施海外市场战略的客车制造商，于上世纪末率先实施“走出去”战略，走上行销国际市场的发展道路。至今，大金龙产品已经外销到境外30多个国家和地区，在海外授权成立将近20家特约经销商和服务机构。目前金龙客车已经闻名于东南亚、中东和非洲地区，尤其在中东沙特阿拉伯和地中海旅游国家马耳他，金龙客车以较高的市场份额和“高档、舒适、完美服务”的品牌形象，赢得了当地人民的赞誉，当地人已经习惯把“KINGLONG”作为高速长途客车和城市公交客车的代名词。
2005年，大金龙在经历连续三年高速出口增长之后，首次做出了海外市场中短期战略规划，正式把海外市场纳入公司全球战略布局，根据市场特点，公司将海外市场划分为七大区域，制定了“服务为先、品质保证、建设通路、逐级深入”的市场策略。重点培育优质的营销渠道和服务网络，同时加大海外宣传和推广力度。一系列的措施开创了大金龙新的国际化营销局面： 05年年初，金龙客车率先通过英国VCA认证，首次出口到欧洲。8月份， 450台大型客车出口中东，成就了中国客车出口第一单。2005年，大金龙全年共计出口各类客车600多辆，出口金额超过3亿人民币。今年1－10月份大金龙累计完成出口大中型客车600多辆，实现外销额近3亿元人民币，金牌品牌在境外正在步入稳定发展的良性轨道。
经过多年的开拓和积累，大金龙逐渐掌握了运用全球化思维和国际视野来经营客车产业。2006年，大金龙提出 “金龙客车，通行世界”的国际化口号，把“创新技术、卓越服务、精进品质”作为当前的重要策略，规划在近三年内斥资8亿元人民币，用于提升核心技术、改进产品品质、加快海外营销服务渠道建设和境外品牌推广，努力构建一整套符合国际化企业特征的营运机制。
今年三月，金龙客车在世界客车博览亚洲展览上夺得“年度客车大奖”；8月成功通过国家质检总局的严格审核，取得“出口免验”资格；10月作为商务部唯一指定推荐的客车品牌参加了第八届中国国际高新技术成果交易会自主品牌展就是最好的说明和荣誉。这些要素构成了大金龙的核心竞争优势，也造就了金龙客车的品牌特质。
在此，我将大金龙构建品牌、尝试国际化及金龙商标保护的若干心得体会总结如下，欢迎大家指正：
一、中国改革开放成功，经济快速成长，造就了一个庞大的国内市场，给国内企业提供了最佳环境来建设自己的品牌，在构建品牌之前，企业应该有以下几点认识：
1、企业是一项长期的事业，企业领导人要有高瞻远瞩的眼光，要为企业做好五年、十年甚至更长时间的经营计划。
2、注重保护自己的商标，维护品牌权益。商标具有唯一性，是区别于其他同类品牌的标志，是企业的重要无形资产，也是企业赢取附加价值的前提，没有品牌就没有附加价值的空间。一个设计精妙、易于识别的商标对企业的发展和品牌的成长都具有重要作用。
3、品牌来源于口碑和文化的积累，建设品牌是一项无止境的工程，是在长期的经营活动中，客户对产品、技术、服务、文化、价值观等诸多因素形成的综合感受和客观评价。
4、讲品质。企业的成功发展无疑是各方面因素综合作用的结果，品质、管理、品牌、营销、技术等等，而这其中品质又是决定市场表现的第一要素，有着强大的力量。市场竞争的结果最终都会归结为品质的竞争，因此，“关注用户需求，注重品质提升”是一个企业所有经营活动中的重中之重，对于一个有着“百年企业”梦想的企业尤其如此，大金龙也不例外。
5、重市场。市场是企业的生命线，这一点相信每一个企业都很清楚，但又都不是每一个企业都能真正做好。重市场不单单是停留在认知层面，而应该真正深入市场第一线去了解市场需要的是什么？这样企业生产出来的产品才有针对性，才真正贴合市场需求，才能真正赢得市场，企业品牌也才能得到有力的支撑、发展。
二、民族品牌国际化，必先设计具有全球互通性的企业识别体系，制定品牌全球推广的整体规划，尽早在世界范围内注册，做好品牌的全球管理与维护工作。
10月17日，国家工商行政管理总局商标局公布新一批中国驰名商标名单，我司“KINGLONG”名列其中，由此成为中国客车行业里第一家经评定获得“中国驰名商标”称号的客车生产企业。继“中国名牌”、“出口免验商品”两大荣誉加冕之后，又夺得了“中国驰名商标”称号，对大金龙来说，意义十分重大，它不仅肯定了大金龙在品牌管理工作方面取得了成就，也为今后的品牌保护和发展带来极大便利。
被国家认定的驰名商标，不仅要求商标设计具有独创性，还必须具有很强的市场竞争力、知名度高、影响范围广，已经被消费者、经营者所熟知和信赖及商标使用时间长、具有相关的商业价值等特点。大金龙成立于1988年，是行业内较早具有品牌意识的企业，十分重视企业识别体系的设计和维护，大金龙分别于1992年和1997两次更换商标图形，最终确定选用了更加简洁的中文“人形”、英文的“L”型商标，并且增加英文商标——KINGLONG，使品牌要素具有全球互通性。“金龙客车”商标的人形椭圆设计灵感来自地球的形状，表明企业的资源来自全球，金龙要制造世界级的中国客车；椭圆里标志形象主体的“人”形，强化企业服务于人的“处处关怀”理念；一撇一捺形成一个抽象的龙图形，乃中华民族的图腾，并与“金龙”二字相合；“人”字的右撇与椭圆相连，表明企业植根于民族工业，开创民族客车自主品牌；左撇与椭圆留有空间，表明金龙人志在领先，深知开拓无止境，惟有加倍努力，才能时时领先于客车制造业；从英文的角度看，字母“L”则寓含长久、强大之意。
品牌的全球传播与推广是创全球品牌的重要工作，比如，参加国际性展会、推行电子商务、在当地报刊杂志发布新闻和广告等等。2005年10月份，金龙客车在欧洲代理商的全力配合下，首次赴欧洲参加世界客车联盟欧洲博览会，吸引了全球客车业界的广泛关注，中国驻比利时大使章启月女士亲临现场祝贺，评价金龙客车是民族工业品牌的领头羊。
从最初参与国际市场竞争至今，大金龙已经在30多个国家申请注册成功，并正在100多个国家和地区申请商标注册，我们力争使金龙客车的产品在进入这些国家和地区之前就受到当地政府的合法保护，使公司的品牌权益在世界范围内得到法律的保护。
作为民族客车品牌中最重要的一员，大金龙花了18年时间完成了国内品牌的构建，并在商标保护上积累了一些经验，目前正在尝试走全球化之路。我们深知，要将“金龙客车”做成世界一流的客车品牌，这一过程还很漫长、也很艰难，尽管如此，我仍然坚信，世界客车的未来在中国，我也相信，只要全体金龙人“敢于梦想、勇于实践”，“金龙客车，通行世界”的梦想必将实现。
谢谢大家！ |
